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对于市场的后来者,高行业竞争壁垒下的源真若想谋取一片天下,需要凸显优势、转移焦点、实效精准
    
    这么多年来,看着牛奶市场的风起云涌,乐观和担忧两种心情一直萦绕在心头。
    
    乐观的是,狮子和羚羊的故事让伊利和蒙牛两个企业通过务实的本土化营销运作,你追我赶,打败了洋品牌,吞并了地方小品牌,成为两个全国性乳业巨头,初具世界级品牌基础。
    
    担忧的是,阜阳假奶粉事件、碘超标、人造奶等乳业恶性事件频发,恶性价格战让奶比水贱,信任危机几成事实,我们仿佛只看到了中国乳企规模的长大,但却“大而不优”,国内几大乳业品牌价值没有获得与销量的同步提升。
    
    国内有哪个牛奶品牌敢透露自己真实的品牌忠诚度数据吗?有哪个企业能在停了广告之后还能保持销售现状的?
    
    看似成功的背后,是否隐藏巨大的未来经营危机?温总理倡导的“每天一斤奶,强壮中国人”,是否应该成为一个具有远大理想的乳企品牌的指引和警策。
    
    我相信一点:真正世界级品牌的诞生基础绝对是诚心诚意的人类健康终极关怀。
    
    2006年初,源真乳业的董事长李元真有一个困惑:想在中国市场再做一个来自内蒙古的牛奶品牌。他的牛奶和别人不同,他的牛奶据说是种出来的,是中国第一个获得审批的有机奶,目前没有竞争对手。
    
    后经深度接触才知道,他投入巨大心血建设中国第一块有机奶牧场,历经十余年的努力,终于成功批量生产中国第一盒有机奶。
    
    寻找市场核心按钮,构建突围之道
    
    伊利、蒙牛两只大狮子以及三元、光明、三鹿等区域强势品牌构成的狮群掌握着市场话语权,他们之间正展开激烈的市场争夺战,任何一个小企业跻身其中,必然会落个遍体鳞伤,甚至是灰飞烟灭。
    
    源真如何在强手如林的乳业市场求生存和谋发展呢?
    
    看过《霍元甲》的人都知道,霍元甲无论从体型还是力气都难以打败俄罗斯老毛子,但最终靠什么取胜呢?就是抓住了对手的弱点,攻击其短处,找到了对手的死穴。
    
    营销竞争和比武一样,以弱击强、以小博大的制胜之道必然在于抓住对手的弱点而攻之。
    
    乳业品牌群雄的弱点在哪里呢?经过分析我们发现,所有人认为中国乳业市场进入资本竞争时代,拼的是钱,靠的是过硬团队,但他们忽略了一点,这些结论都是建立在产品同质化基础之上。如果抽掉这个前提,完全是另外一番景象。
    
    对于牛奶产品同质化,原因在于都是牛身上挤出来的,但牛来自哪里呢?蒙牛、伊利诉求来自大草原,但哪一块草原呢?并没有给出清晰的交代,只是诉求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能强调工艺品质,或者是营养成分,关于“奶源”问题,成为行业内讳莫如深的共同遵守的潜规则。
    
    而乳业最稀缺的资源正是“奶源”,源真乳业最宝贵的资源也正是“奶源”,而且是有机奶源,中国第一块有机牧场。
    
    当我们把竞争焦点从竞争价格、竞争营养成分、竞争品质概念上引导到竞争奶源上来,谁最具有竞争优势呢?显然是唯有源真第一。
    
    而且这一点恰恰是消费者最为关注,是全球性风潮,最能引发市场革命的“核按钮”。
    
    有例为证:根据WHO(国际卫生组织)调查报告显示,全球食品安全形势不容乐观。食品恶性污染事件,食品检测超标事件,揭露出农药、化肥以及抗生素残留是固有的三大安全隐患(包括牛奶)。因此,为了消除有害残留物对人体健康的危害,全球正在极力倡导食用纯天然生态的有机牛奶。
    
    而源真有机奶做到了真正对人体无伤害的有机牛奶,而且对人体具有极强的健康价值。
    
    源真乳业的核心竞争力就在乳业产业链的顶端,完全可以超越市场红海竞争,开创完全属于自己的蓝海。
    
    升座市场顶端,创第一有机奶品牌
    
    2003年,中国牛奶市场大战正酣,不管穷人、富人都在喝同一瓶低端牛奶,市场蕴藏着巨大中高档牛奶品牌运作商机,应趁大品牌暂时难以脱身之机,快速推出高端牛奶品牌,否则再过3年就没有机会了。
    
    2006年,蒙牛推出特仑苏火爆市场,今天的源真恰恰碰上了特仑苏,而且是来自蒙牛的特仑苏,高档市场已经出现强势对手,源真怎么办?
    
    其实,有对手不是一件坏事,反而是一件好事,大家共同能够把市场做得更大,而且不怕不识货,就怕货比货,只有对比,才有高低之分,只有竞争,才有进取的动力。
    
    现在最大的任务是专心研究竞争对手:特仑苏。2006年初,蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市,零售价高于普通牛奶2倍以上,高价格不但没有阻碍销售反而形成热销之势。蒙牛特仑苏的诞生实质为战略突然转向,脱离同质化低价竞争,打造高档品牌,高质量牛奶,其目的就是要抢占高端乳品市场的空白。这就印证了中国高消费群已具备消费高档牛奶能力,自我健康意识不断增强,高标准、高质量牛奶成为未来发展的一大趋势。

“来自核心乳都”、“补钙又留钙”是特仑苏产品的两大支撑点,具有一定的保健品营销色彩,但从产品品类层面没有取得突破,仍然位于大众传统牛奶序列,属于中高端牛奶。
    
    而源真奶为有机奶,属于全新的高端牛奶新品类,纯天然,无污染,绝对不含农药、化肥和抗生素,百分百天然健康并且营养成分最高,从出身上具有对手无法比拟的高贵血统。
    
    如果说特仑苏实现了传统牛奶的高端升级,源真则完成了牛奶市场的革命性品类升级,是相对完全独立的品牌特区。
    
    源真有机奶和特仑苏牛奶虽有竞争关系,但更多的是合作关系。源真有机奶定位更高,一定要占据市场最顶端,开创中国有机奶第一品牌。
    
    境界营销,突破传统运作手段
    
    源真有机牧场地处巴彦淖尔河套平原,拥有得天独厚的农业基础条件,自流灌溉称亚洲之最,八百里沃野创同纬度粮食高产奇迹,是一个史载无战事之染、当代无工业之污的难得净土。
    
    河套平原天然形成860万亩水浇地,北纬40度的地理位置,3000多小时的年日照时数,使这里各类农产品都优于全国同类地区。李元真率领团队一颗一颗种植营养价值极高的紫花苜蓿,是安利纽崔莱核心营养成分。源真从澳大利亚、新西兰引进数千头优质奶牛,在牧场过着喝矿泉水、食用有机牧草的福利生活,可谓是世界上最幸福的奶牛。
    源真有机奶的最大特点是“一有、一无”。在“有”的方面,各项营养成分含量指标全部远远高于竞争对手,但消费者经常在电视广告中听到“百分百好奶”诉求,源真即使营养价值再高,也难以在消费认知上取得更大突破,仍然难以从传统牛奶品牌阵营中跳出来。
    
    而在“无”的特点上,源真有机奶恰恰是独领风骚。由于不是散户喂养牛奶,而是有机牧场亲自培养产奶,绝对不使用农药、化肥和抗生素,做到了牛奶品质的最高境界。
    
    这是一种什么境界呢?如何直观地数字化表达出来呢?至高境界,其实就是“0境界”!
    
    每一滴至纯品质,绝不含农药、化肥、抗生素,与有害物质含量符合国家标准的传统牛奶形成天壤之隔,100%源自天然有机牧场,100%天然健康,100%行业领先。
    
    源真有机奶有了最能打动消费者的产品卖点――有害物质“0%”,最具特色的产品诉求诞生:100%是一种标准,0%是一种境界。
    
    因此,0%才是好牛奶,才是真正高端有机奶。0%的概念不仅是开创了乳业品质新标准,更倡导了一种有机牛奶成为未来发展的新风尚。
    
    *0%是一种天然――20000亩高品质有机牧场,周边30公里无工业生活区,水源质量达国家饮用水标准,保证纯净自然的生态环境。
    
    *0%是一种自由――纯种进口奶牛,自由放牧,吃自助餐,喝矿泉水,晒日光浴,真正的福利奶牛。
    
    *0%是一种承诺――从种植到喂养,全程按照国际有机标准执行,绝不使用农药、化肥、抗生素。
    
    *0%是一种责任――17道质量检测严格把关,中国唯一通过有机食品认证,崇高品质的好奶。
    
    国家审批源真有机奶产量为6000吨,注定是窄众人群市场,所以源真一定要进入最具价值最高端的市场,能够形成全国的品牌辐射力,那就只有一个市场:首都北京。
    
    然而北京市场又是全国竞争最激烈的市场,如何在这个市场谋取源真阵地呢?问题的关键是卖给谁?谁最需要源真有机奶?哪些人群最具消费潜力和价值?
    
    经过深度市场调研和分析,源真有机奶作为最有营养价值和最安全的牛奶,应当选择给予社会中最应被关爱的人群,让源真有机奶成为每日必不可少的营养品。
    
    我们首先瞄准了孕产妇人群,在北京拥有巨大的市场,看看北京街上母婴用品专卖店数量就可判断出来这个市场的庞大。现代社会,每个孕产妇都是家庭的“大熊猫”,她们获得家人的万般关爱,她们的营养摄入直接关系到下一代的健康。随着科学育儿教育的普及,越来越多的准妈妈更加关注牛奶品质,而特殊阶段的她们应该获得特殊的呵护。
    
    源真有机奶恰恰是牛奶中的大熊猫,能够满足她们的特殊需求。
    普通牛奶中残留的农药、化肥、抗生素不利于胎儿的发育,源真有机奶专为孕产妇准备,不仅能快速启动这个市场,同时能够引发送礼市场,可谓一箭双雕。
    
    其次,我们瞄准了中产阶级人群。他们是社会的中坚力量,工作压力大,健康状况备受关注,而且具有较强的购买力,讲究生活质量,不想与普通低端消费人群混在一起,高品质的高端有机奶恰恰符合他们的内心期望。
    
    第三类人群定位在青少年儿童。由于国家长期实施计划生育政策,现在的家庭结构基本是“6+1”,孩子是家庭的中心,健康是父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷的关注点。国家卫生局指出,由于青少年儿童身体机能处在逐步完善的过程中,身体抵抗力较弱,摄取少量抗生素都会产生极大的耐药性,严重危害青少年儿童身体发育。没有抗生素的源真有机奶是青少年儿童的黄金牛奶,具有不可替代性,一旦获得家长的认知,市场非常容易启动。

三大目标人群的界定为源真铺平了品牌大道,源真高举第一有机牛奶大旗进驻北京市场,抢占中国市场消费力最强的制高点。另外,北京国家党政机关人群集中,认知基础好,持续购买力最强。
    
    新闻营销,吹响第一波市场号角
    
    万事俱备,只欠东风。源真有机奶进驻北京市场靠的是速度和高度。要快速建立品牌竞争壁垒,宜快不宜缓,强势制造一定的社会影响力,让源真品牌一出场亮相就要轰动北京市场,给竞争对手来个措手不及。
    
    源真有机奶是一款新、奇产品,本身具有较强的新闻效应,如果企业靠自己宣传,王婆卖瓜,效果定会大打折扣,而如果通过媒体宣传,必然会产生巨大的社会关注和公信力。所以,我们决定采取新闻营销启动市场。借助北京记者宣传,大作特作新闻营销,通过新闻营销在北京市场刮起一场有机牛奶的上市旋风,在最短时间内让北京各个角落听到源真的声音。
    
    源真北京上市前一个月开始制造新闻噱头,通过部分报纸媒体记者纷纷刊登少部分连载报道。北京青年报,京华时报等媒体向广大市民介绍什么是有机奶,有机奶和普通牛奶有什么区别,为什么普通牛奶中含有农药、化肥、抗生素新闻主题,为主角登场造势。
    
    经过一个月的产品介绍铺垫,上市期间直接力推源真品牌形象。路牌、车体、报刊、杂志、网络等媒体交互式传播。告诉北京消费者源真有机奶是中国唯一的有机奶,是第一有机奶。与此同时,举办3场不间断新闻发布会,李元真等企业领导高层全部应邀出席。新闻发布会的成功举办轰动了北京牛奶市场,源真有机奶在短短一个月里成为市场的焦点品牌,成为北京广大市民关注的热门话题,诸如以下新闻标题:《中国第一有机奶上市,限量6000吨,专供北京》、《在中国几乎所有的牛奶都不是有机奶,除了源真有机奶》、《0%才是好牛奶》、《0%是一种责任,可是并非谁都负担得起》。新闻造势后,跟踪报道、社会舆论对有机奶的评论及感受、让新闻造势的余热再一次强化传播源真品牌。
    
    精准传播,终端突击
    
    传播的关键是对你想要说话的人说话,而不是撒网式的烧钱打广告。很多企业认为做品牌就要做大传播,就要上央视,结果经常是每年几千万的广告费成了肉包子打狗一去不回,造成企业资源的巨大浪费。
    
    面对当代如此繁多媒介平台,有针对性地选媒才是明智之举。
    
    我们建议源真有机奶在北京市场不要选择大众电视媒体,不是因为费用高,而是没有多大用。而是要选择贴近源真有机奶目标人群的媒体,进行精准高效传播。
    
    第一选择高档社区周边路牌广告、社区内电梯广告和高档写字楼内电梯广告。其次选择社区到写字楼路途中路牌广告、广播广告和车体广告。贴近目标人群的活动路线,沿路展开视觉拦截。
    
    我们计算过,一个人每天早上出门晚上回家,至少要看两次电梯内的平面广告,而且平均看广告时间10秒,这远远高于电视广告的收视率。而且平面广告内容的吸引力和内容丰富度远远胜于电视媒体,这对于属于新品类的源真有机奶更是弥足珍贵。精准化传播让消费者记住了源真,激发了他们的购买欲望,更为关键的是最后临门一脚:终端销售。为此,我们建议源真组建销售团队重视超市终端建设,在北京沃尔玛、家乐福等大型超市建堆头,形成强烈视觉冲击力,促发终端形成销售,取得了较好的市场效果。
    
    历经系列市场组合运作,源真有机奶终于在北京市场站稳了脚跟,取得了北京高端牛奶市场的领导品牌地位,中国有机奶第一品牌真正打响。
    
    以小博大的三大法则
    
    中国市场今非昔比,各行各业都已形成鲜明的竞争格局,全国性垄断品牌、区域强势品牌梯次分明,进入门槛和竞争成本愈来愈高。对于市场的后来者,如果没有强势资本支撑,若想谋取一片天下,必须要打赢一场场以弱击强、以小博大的战役,这对于为数广大的中小企业来说,是一场场生死考验。
    
    通过源真有机奶一案,我们可以总结出以下三大制胜法则:
    
    优势凸显法则
    
    与强者差异才能与强者并行。小不怕,一定要硬!一定要有比较优势,形成企业差异化的核心竞争优势,经过营销放大、放大、再放大,最后开辟企业的竞争蓝海。
    
    焦点转移法则
    
    当遇到一个强大竞争对手时,一定要学会找到对手的弱点而攻击;如果遇到全行业竞争对手时,就要学会找到行业整体存在的致命缺陷,然后通过巧妙运作,将竞争焦点转移到企业强势所在的焦点上,往往会有事半功倍的效应。因为,这种运作手法不仅不会树敌,反而会进入一个行业领先的境地。
    
    精准实效法则
    
    因为弱小,所以要学会精打细算。每一分钱都要花在刀刃上。受大企业误导,很多中小企业认为做营销就是做广告,其实广告只是营销的一个环节,关键是要把广告与现实销售紧密挂钩,不能带来销售的广告坚决不做。一定要清楚你的目标在哪,然后围绕其行为特点选择低成本的传播方式,才能保证企业的供血正常。

    
    没有哪一个品牌强大到不能被挑战,也没有哪一个企业弱小到不能去竞争。其中玄机,就在企业及企业家的营销智慧。
    作者:路长全

 

信息来源:中国管理传播网

录入时间:2008-05-04 11:33:39  |   来源:网络
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